Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Интернет-маркетинговый аудит или как увеличить объем продаж в 1,5 раза?». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
При проведении аудита необходимы соответствующие специалисты. Это может быть служба предприятия или независимые эксперты. Собственная служба гарантирует оперативность, конфиденциальность и небольшие затраты. Возможные риски: недостаточный профессионализм и субъективность оценки.
Основные этапы маркетингового аудита
1. Определение направленности, масштабов, алгоритмов и технологий маркетингового аудита. На этом этапе представитель компании и аудитор согласовывают цели, объем, глубину, источники информации, формат отчета и время проведения аудита. Предприятие предоставляет аудитору имеющиеся у него сведения о состоянии отрасли, создает необходимые условия для проведения интервью с работниками. Отчет акцентируется на выводах и рекомендациях по совершенствованию маркетинговой деятельности.
2. Сбор и анализ информации, касающейся оцениваемых аспектов деятельности предприятия. Для минимизации времени и стоимости аудита разрабатывается детальный план интервью (кто, когда, где, кого, по каким вопросам интервьюирует). Результаты исследований ежедневно анализируются для выявления новых вопросов, которые могут раскрыться в процессе обследования. При сборе информации используются сведения, полученные от сотрудников обследуемых производственных подразделений, работников отдела маркетинга предприятия, потребителей продукции, торговых представителей.
3. Оформление и представление отчета по результатам аудита. В ходе анализа информации аудитор также может встретиться и с заказчиком предприятия. По предложению заказчика аудитор обсуждает полученные результаты и рекомендации со специалистами предприятия, занимающимися совершенствованием его маркетинговой деятельности.
- Аудитор не является экспертом
- Аудитор работает механически по чек-листу
- Аудитор на старте настроил команду против себя, в результате — нет сотрудничества и развития. У сотрудников ощущение, что пришедший консультант хочет найти ошибки в их работе, за чем последует наказание
- Аудитор изучает процессы однобоко, не перепроверяет данные с разных сторон. Например, после обсуждения с сотрудниками в интервью деталей их работы в CRM, проверяем фактическую информацию, накопленную в CRM.
- Карта аудита — рыхлая, не закрывает бизнес-модель, путь покупателя, не соответствует уровню конкурентов и целям роста.
- Оценки субъективны, нет четкой шкалы и доказательной базы.
- В отчете по рекомендация сложно выделить главное — набор рекомендаций “что делать по-другому”.
Понятие и параметры маркетингового аудита
М. Макдональд дает такое определение:
Маркетинговый аудит – это систематический, критический и непредвзятый обзор и экспертная оценка всех внешних и внутренних факторов которые влияют на коммерческую деятельность предприятия в течение определенного периода.
Фактически, маркетинговый аудит отвечает на вопрос «Где находится организация в данный момент?» (имеется ввиду позиция компании на рынке) и предоставляет основные данные для оценки того, как внутреннее состояние организации соотносится с изменениями во внешней среде, в рамках которой действует компания.
В результате, маркетинговый аудит позволяет руководству компании определить перспективные направления для развития в сложившихся условиях во внешней среде. Выбор позиции основывается на выявленных факторах в ходе проведения маркетингового аудита.
Маркетинговый план будет хорош настолько, насколько качественной будет используемая при его составлении информация.
Что включает в себя маркетинговый аудит?
Маркетинговый аудит бывает разных видов. В целом он подразделяется на внутренний и внешний. При внешнем аудите изучают тренды на рынке услуг или товаров. Изучают целевую аудиторию, проводят анализ конкурентов. Также проводят позиционирование компании клиента на этом рынке.
В рамках внутреннего аудита проводят анализ работы сотрудников или подрядчиков, отвечающих за продвижение. Также анализируют продажи, расходы на продвижение, эффективность каждого инструмента. Смотрят на планирование и на результат, который оно приносит. Важной частью стратегии любой компании является интернет-маркетинг. Если организация отсутствует в интернете, можно сказать, что ее нет на рынке.
Основным инструментом является сайт. Его можно проверить на юзабилити (удобство для пользователей), конверсию (насколько какое количество посетителей становятся клиентами), удобство для поисковых систем.
Значение аудита маркетинговой деятельности
Рекламный рынок насыщен разнообразными инструментами, которые постоянно развиваются, появляются новые методики. Конечно, существуют такие основные технологии продвижения как SEO, контекстная реклама, баннерная реклама или таргетинг, но они регулярно дополняются новыми. Кроме того, «старые добрые» способы тоже регулярно обновляются, делаются более сложными и эффективными.
К сожалению, из-за этого разнообразия методик маркетологи зачастую используют традиционные каналы и не прибегают к другим. Причем не все базовые инструменты правильно настроены и работают эффективно. Поэтому маркетинговый аудит и проводится, чтобы показать, все ли инструменты задействуются и насколько правильно используются. А главное, подходят ли они вообще для того или иного продукта.
Аудит внешней и внутренней среды
Теперь рассмотрим метод аудита внешней и внутренней среды. Начнем с первого. Необходимо учитывать следующие факторы внешней среды:
- микрофакторы – к ним относятся партнеры по бизнесу, конкурирующие компании, клиенты и т. д.;
- макрофакторы – они опосредованно влияют на работу компании и включают экономическую обстановку в стране, уровень технологического развития в отрасли, социокультурную, юридическую, политическую, демографическую, экологическую ситуацию и т. д.
К сожалению, по причине отсутствия на рынке открытых данных к исследованию внешней среды частично или полностью приходится привлекать сторонние организации. Одновременно и в самой компании, для которой проводится такой аудит, должен присутствовать сотрудник, ответственный за коммуникацию.
Аудит внутренней среды заключается в исследовании рекламной деятельности внутри компании. То есть в этом случае мы изучаем не рынок, а только те маркетинговые процессы, которые происходят внутри организации. Сюда относятся бизнес-процессы, формы отчетности, оценка эффективности персонала, задействованного в выполнении планов. Такой аудит может быть выполнен и сотрудниками самой компании, но в таком случае его результаты могут быть необъективными. Честно признаем – не все готовы нести ответственность за провал.
В аудите внутренней маркетинговой среды организации чаще всего анализируются параметры, ограничивающие адаптацию к внешней среде. Главные критерии, анализируемые в рамках этого метода – эффективность всего комплекса маркетинговых мер, качества управления, результативность персонала, стратегии компании, соответствие текущей рыночной ситуации, оптимальность распределения и достаточность ресурсов. И самое основное – насколько имеющиеся в данный момент бизнес-процессы отвечают поставленным задачам, не мешают ли они работе сотрудников в ходе их достижения.
Если резюмировать все сказанное выше, то в маркетинговом аудите наибольшее значение имеют:
- корректный подход к анализу;
- системность;
- независимость и объективность;
- регулярность.
Определение маркетинговых затрат
Работа маркетингового отдела сопровождается расходами. Это денежные затраты на разные мероприятия по отношению к общим издержкам предприятия.
Определение маркетинговых затрат происходит в три этапа:
- Собственные или привлеченные специалисты подробно изучают бухгалтерскую отчетность.
- Устанавливают соотношение валового дохода к затратам.
- Определяют процентное соотношение расходов на маркетинговую деятельность к общим расходам.
- Оценивают эффективность работы отдела применительно к понесенным затратам.
- Разделяют функциональные расходы по видам продукции – на сбыт, способы реализации, рекламные кампании.
При проведении анализа текущего положения фирмы и стадии ее развития (основание, рост, зрелость, падение, обновление) большое значение имеет работа с финансовой отчетностью. Оценка бюджета маркетингового отдела дает представления о том, насколько оправданы затраты на рекламные мероприятия и работы с позиции выгодности для компании.
Сначала рассмотрим, где возник маркетинговый аудит и как с течением времени изменялись подходы к его проведению. Впервые подобные исследования стали проводиться в 50-х годах прошлого века в США. Причинами их появления в маркетинговой практике послужили следующие факторы:
- экономический рост;
- быстрое устаревание рекламных инструментов;
- формирование высококонкурентной деловой среды.
Совокупность этих причин привела к необходимости изучения текущих маркетинговых активностей, привнесения инноваций в рекламу для привлечения потенциальных клиентов к своему бренду, продукту или услуге. В тот период рекламная стратегия менялась ежемесячно.
Сначала компании выполняли маркетинговый аудит сами. В 1960 году образовались первые агентства или отдельные специалисты, проводившие такие исследования по заказу других клиентов. Многие консалтинговые компании начали предоставлять свои услуги в данной области, которые пользовались большим спросом. Предприниматели старались получить стороннее мнение, которое объективнее их собственного взгляда на свою же рекламную политику.
В России маркетинговый аудит появился и стал развиваться лишь в начале нового тысячелетия, то есть почти через полвека. И хотя это было большое отставание, российские специалисты по маркетингу основывались на уже имеющихся наработках своих западных коллег. Самыми востребованными темами в маркетинговом аудите и консалтинге являлись:
- создание и анализ маркетинговой стратегии – 32%;
- работа с соцсетями – 32%;
- менеджмент продаж – 21%;
- брендинг – 18%;
- маркетинговые коммуникации – 17%.
Чек-лист и постановка задач
Для удобства обработки результатов все собранные сведения лучше собрать в одно документе — чек листе маркетингового аудита сайта. Один из вариантов структуры этого документа представлен ниже.
|
№ |
Показатель |
Результат, % (оценка) |
Задача (*примеры задач) |
|
Интерфейс |
|||
|
1 |
Доступность и видимость элементов управления |
75% |
Перенести кнопку запроса обратного звонка выше |
|
3 |
Навигация |
25% |
Сократить количество вложенных категорий |
|
4 |
Быстрый заказ |
100% |
|
|
5 |
Дополнительная информация |
0% |
Создать страницы с описанием вариантов доставки, гарантии и пр. |
|
6 |
Поиск |
80% |
Добавить динамическую загрузку результатов |
|
7 |
Оптимизация для мобильных устройств |
100% |
|
|
8 |
Оформление заказа |
70% |
Убрать шаг с заполнением профиля, сократить количество полей формы |
|
9 |
Доступность посадочных страниц |
100% |
|
|
10 |
Переходы из ПС к карточкам товаров |
95% |
/запрос/ — /текущая ссылка/ — /правильная ссылка/ |
|
11 |
Эргономика |
80% |
Исключить скроллинг к форме запроса звонка |
|
12 |
Дизайн |
Результаты опросов или % изменения конверсии при a/b тестировании |
|
|
Контент |
|||
|
13 |
Уникальность текстов |
90% |
/ссылки на тексты с низкой уникальностью/ |
|
14 |
Удобочитаемость |
75% |
/ссылки на тексты с высокой заспамленностью, большим количеством воды/ |
|
15 |
Полезность |
75% |
/ссылки на тексты, признанные недостаточно качественными пруфридером или редактором/ |
|
16 |
Наличие описаний, изображений |
90% |
/ссылки на незаполненные карточки товаров/ |
|
Структура карточек |
|||
|
17 |
Наличие и заполненность дополнительных разделов или вкладок — отзывы, обзоры, сопутствующие товары |
80% |
/ссылки на страницы, которые можно улучшить,/ |
|
18 |
Акции, бонусы, распродажи, логично соответствующие просматриваемой странице |
70% |
Разработка маркетинговой стратегии, нацеленной на удержание посетителя (снижение отказов) |
|
Интернет маркетинг |
|||
|
19 |
Естественный поиск |
||
|
— Яндекс |
70% |
/ссылки на страницы, и связанные запросы, которые занимают низкие позиции, имеют высокий процент отказов или низкий уровень конверсии,/ |
|
|
|
50% |
//-//-// |
|
|
20 |
Социальные сети |
80% |
Представленность компании в соцсетях, доля трафика, процент отказов и конверсии. Предложения по улучшению показателей. |
|
21 |
Рекламные системы |
90% |
Анализ конверсии по объявлениям /список объявлений/ Анализ отказов по демографии /данные по отказам (пол, возраст)/ Анализ отказов по геотаргетингу /данные по отказам — география/ предложения по улучшению и оптимизации расходов |
|
— Яндекс Директ |
90% |
//-//-// |
|
|
— Google Реклама |
90% |
//-//-// |
|
|
— другие |
90% |
//-//-// |
|
|
22 |
Конкуренты |
Список предложений и улучшений, основанный на анализе конкурентов. Предложения по расширению семантического ядра. |
|
|
Технические факторы |
|||
|
23 |
Скорость загрузки страниц |
70% |
Определение замедляющих факторов, предложения по улучшению. |
|
24 |
Работоспособность ссылок |
95% |
/список «битых» ссылок/ |
|
25 |
Запреты индексации, переадресации |
95% |
/список ссылок на страницы/ |
ОСОБЕННОСТИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА
Маркетинговый аудит — относительно новое для нашей страны направление маркетинга (этому рынку только около десяти лет), однако активно развивающееся, особенно в последние годы. Во многом кризисные явления, происходящие в экономике, поспособствовали тому, что руководители компаний вынуждены были дополнительно «оптимизировать» свои трудовые и финансовые ресурсы. Сейчас собственники компаний все чаще приходят к пониманию необходимости принятия взвешенных решений на основе маркетинговой информации и рекомендаций, а потому стремятся перевести деятельность исполнителей маркетинговых структур в область управления и стратегического развития. Данные усилия требуют четкого понимания уровня профессионализма маркетологов, оптимизации существующих маркетинговых бизнес-процессов в компании, налаженного взаимодействия между ее подразделениями в части сбора и обработки информации о внешней и внутренней среде, а также способности менеджеров по маркетингу разрабатывать адекватные рекомендации, направленные на улучшение деятельности компании, максимизацию получаемой прибыли.
Внутренний аудит на предприятии – это
Внутренний аудит представляет собой деятельность по контролю за всеми хозяйственными процессами, происходящими на предприятии. Организуется он, чтобы оперативно выявлять и исправлять факторы, которые снижают эффективность работы и качество продукции, а также негативно сказываются на финансовых и экономических показателях.
Проведение внутреннего аудита на предприятии регламентирует действующее законодательство. Но даже без предписаний результаты такого контроля представляют интерес для собственников бизнеса, помогают оценить будущие риски и направления развития компании.
Аудит выполняет сразу несколько задач:
- контроль за различными сферами деятельности, которые, так или иначе, влияют на эффективность компании;
- выявление злоупотреблений и недочетов;
- предупреждение вероятных рисков.
Анализу подвергаются и внутренние рабочие процессы такие, как, например, кадровая политика, и внешние процессы, как маркетинговая политика, имиджевые моменты, маржинальность бизнеса.
Кто проводит внутренний аудит в организации
Есть ошибочное представление, что если аудит внутренний, то проводят его строго внутри компании силами собственных сотрудников. На самом деле возможны два варианта.
- На предприятии создается аудиторский отдел из своих кадров: специалисты наблюдают и оценивают хозяйственную деятельность и все процессы бизнеса. Чаще всего это экспертная команда, где каждый эксперт осуществляет контроль над своим участком работы: финансовыми операциями, отчетностью, эффективностью организации труда и т.д. Специалисты могут пройти для этого дополнительное обучение, однако никакие лицензии или разрешения для осуществления внутреннего аудита не требуются. Преимущество такой команды в том, что собственные кадры знают бизнес и его специфику изнутри, им не нужно вникать во все процессы предприятия.
- Но для гарантии объективности, непредвзятости, более высокого профессионального уровня многие компании привлекают сторонних аудиторов (п. 18.2 информации Минфина России № ПЗ-11/2013). Помимо знаний в финансовой сфере, привлеченные специалисты должны разбираться в вопросах корпоративного управления, внутреннего контроля на предприятии, а также оперативно разобраться в специфике бизнеса, который будут проверять.
Благодаря возможностям дистанционного обучения, сегодня многие специалисты получают сертификаты международного образца без отрыва от основной деятельности. По программе CIA можно получить диплом внутреннего аудитора.
Резонно возникает вопрос: зачем прибегать к помощи сторонних аудиторов или создавать целый отдел в компании для внутреннего аудита, обучать его, платить зарплату, если руководство и так контролирует и координирует все бизнес-процессы.
Но на практике (особенно это касается крупных предприятий) у директоров не всегда остаются ресурсы для объективной оценки деятельности. Элементарно нет времени для сбора, систематизации и анализа информации.
Задача руководства компании заключается в управлении бизнесом. Чтобы справляться с ней эффективно, руководитель должен:
- получать достоверную, объективную информацию о состоянии дел в компании и перспективах развития;
- при этом не тратить время на контроль за выполнением работниками его управленческих решений.
Именно этот пласт работы и снимает на себя отдел внутреннего аудита. В результате эффективность управления растет, а бизнес получает постоянное развитие.
Как провести внутренний аудит на предприятии самостоятельно, подключив к работе собственные кадры, разберем далее.
После проведения маркетингового аудита информацию упакуйте в отчет. На его основе можно написать рекламный текст, создать сайт, разработать рекламную кампанию и исходный продающий текст.
Без маркетингового аудита это сделать тоже можно, но результаты окажутся заметно ниже, а аргументация своих решений перед заказчиком будет основана на вашем чутье, опыте и, возможно, маркетинговом мышлении.
Пойди докажи, что ты не верблюд, когда заказчик знает как надо.
Маркетинговый аудит поможет:
- найти продающую идею, отличную от идей конкурентов;
- отстроить бизнес заказчика от конкурентов – разработать УТП и мощный оффер;
- упростить согласование рекламного материала;
- создать продающий сайт и спланировать рекламную кампанию;
- написать текст с продающей информацией;
- создать контент-план для блога.
Нужно ли отдавать отчет клиенту?
Да, но только после полной оплаты этой работы. Собранный за несколько дней отчет – это плохо упорядоченный хаос. Часто идеи просто накиданы в ворде и представляют собой непонятные заметки. Для аргументации своих решений подойдет, а для передачи клиенту нет.
Оформить отчет по маркетинговому аудиту – это платная услуга. Так у меня. Как будете делать вы, не знаю. Однако маркетинговый аудит делать надо. Это очень полезная штука, которая увеличит продажи вам и вашим клиентам.
Маркетинговый аудит — основы
Маркетинговый аудит (ревизия) – это оценка специалистами коммерческой способности предприятия, бизнеса, компании, web-проектов на их состоятельность, как ведется хозяйственная деятельность. Целью такой проверки (аудита) является поиск ответа на задачи поставленные руководством и будущие перспективы развития. Маркетинговая ревизия, проводимая совместно с руководителями компании благотворно влияет на решение многих проблем, когда намечаются пути устранения выявленных недостатков.
В процессе аудита исследуются все маркетинговые элементы:
-
цель и стратегия компании в сфере проводимых маркетинговых мероприятий;
-
насколько эффективна ценовая политика продукции компании, предприятия;
-
как работает сектор сбыта, и как его работу можно улучшить;
-
какие формы рекламы и способы применяются для продвижения услуг или товаров компании на рынке;
-
насколько истины, достоверны прогнозы сектора сбыта;
-
оценка правильного выбора целевого рыночного сегмента;
-
другие элементы маркетинга.
Проведение проверок этого вида обуславливается своевременным определением недостатков в функциональной деятельности компании или предприятия, ведение бизнес проектов, дает возможность быстрого реагирования на улучшение маркетинговых мероприятий.
На чем фокусируется кадровый аудит
Эксперты тщательно изучают три основных сферы деятельности организации:
- Соответствие процессов, связанных с кадрами, стратегическим задачам развития бизнеса: Работа с ресурсами. Хватает ли предприятию штатных единиц? Есть ли перспективное планирование в этой сфере? Налажена ли преемственность и система развития сотрудников?
- Система пополнения кадров. Как ведется поиск кандидатов на вакантные должности? Какие требования есть к кандидатам? Как организовано трудоустройство на предприятие?
- Адаптация новых сотрудников. Существует ли сформированный подход? Насколько он эффективен и можно ли его развить?
- Обучение, повышение квалификации, аттестация. Имеются ли такие программы? Как они работают?
- Система мотивации и стимулирования. Подобраны ли методы денежного поощрения, льготы и т.д.? Насколько они эффективны?
- Социальный и психологический климат. Сформирована ли корпоративная культура? Присутствует ли социальная напряженность? Как эти факторы влияют на результаты работы?
- Структура персонала. Эффективна ли она для достижения задач бизнеса?
- Сколько штатных единиц занято и свободно? Есть ли текучка кадров? Имеется ли резерв? Хватает ли квалификации сотрудников?